過(guò)去的幾年，對(duì)于手游行業(yè)來(lái)說(shuō)是爆發(fā)年，“只有產(chǎn)品，沒(méi)有精品”的手游市場(chǎng)怪相折射出了眾多中小CP研發(fā)商普遍的浮躁心態(tài)。而另一方面，隨著移動(dòng)硬件的加速升級(jí)以及4G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)游戲用戶數(shù)量也在成倍增長(zhǎng)。眼見(jiàn)市場(chǎng)蛋糕越來(lái)越大卻無(wú)大鱷誕生，手握大筆資金和豐富經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)端游廠商紛沓而來(lái)，將端游研發(fā)技術(shù)和工藝開(kāi)始運(yùn)用于手游制作，試圖填補(bǔ)市場(chǎng)精品空白。

　　最近諸如《天龍八部3D》、《太極熊貓》、《亂斗西游》等一批帶有“手機(jī)端游”概念產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓人看到了傳統(tǒng)PC端游廠商加緊向移動(dòng)端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的步伐。其中《太極熊貓》作為蝸牛第一款3DARPG手游，在其iOS付費(fèi)榜及限免、安卓開(kāi)放測(cè)試開(kāi)啟后，迅速進(jìn)入App Store付費(fèi)榜、免費(fèi)榜、暢銷榜三榜前列，短期內(nèi)聚集了一批人氣，目前據(jù)官方公告開(kāi)服已逾百組，成績(jī)斐然。筆者認(rèn)為，要分析《太極熊貓》的成功，無(wú)法繞過(guò)蝸牛作為傳統(tǒng)端游研發(fā)商所擁有的新思維和強(qiáng)氣場(chǎng)，這或許也意味著手游市場(chǎng)的端游化推廣時(shí)代的正式來(lái)臨。

　　重金調(diào)研提前布局

　　事實(shí)上，《太極熊貓》并非蝸牛第一款手游產(chǎn)品。在此之前，蝸牛已陸續(xù)推出了諸如《龍戰(zhàn)》、《仙之痕》、《讓麻將飛》等幾款手游產(chǎn)品，但均沒(méi)有引起太大的市場(chǎng)反響。據(jù)蝸牛內(nèi)部人士透露，這些前期的產(chǎn)品投放到市場(chǎng)只是為了投石問(wèn)路，為《太極熊貓》的最終立項(xiàng)貢獻(xiàn)充分的調(diào)研積累。對(duì)于蝸牛這樣擁有足夠資金和產(chǎn)能的大型端游廠商來(lái)說(shuō)，或許是可以輕松做到在同一時(shí)間研發(fā)和上線輕、中、重不同類型的多款手游產(chǎn)品試水市場(chǎng)，而這種嘗試成本則是其他中小廠商所無(wú)法承受的。

　　端游技術(shù)全面引入

　　蝸牛這樣端游研發(fā)出身的廠商，在端游技術(shù)移植和引入方面自然有著得一定的積累和優(yōu)勢(shì)?！短珮O熊貓》用的并不是當(dāng)下流行的Cocos、Unity等手游開(kāi)發(fā)引擎，而是采用和《九陰真經(jīng)》、《黑金》等大型3D客戶端網(wǎng)游相同的Flexi引擎進(jìn)行開(kāi)發(fā)，從《太極熊貓》上線后各類平臺(tái)和媒體的測(cè)評(píng)中也可以看到，這款“手機(jī)動(dòng)作端游”被認(rèn)為具備了目前手游產(chǎn)品中所普遍缺少的優(yōu)質(zhì)畫(huà)面、暢爽打擊感以及實(shí)時(shí)對(duì)戰(zhàn)玩法，這些以往都是PC客戶端網(wǎng)游的核心特色。對(duì)于其所宣稱的“3D端游引擎開(kāi)發(fā)”、“真人動(dòng)作捕捉技術(shù)”，筆者認(rèn)為也無(wú)非是水到渠成的事情，對(duì)蝸牛來(lái)說(shuō)并沒(méi)有太大技術(shù)難關(guān)，但對(duì)于中小開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)只能是夢(mèng)想。同時(shí)，據(jù)游戲項(xiàng)目組透露，目前《太極熊貓》還在緊鑼密鼓進(jìn)行資料片開(kāi)發(fā)工作，作為一款手游產(chǎn)品，蝸牛并沒(méi)有采取常規(guī)的一波流攻勢(shì)，而是選擇效仿PC客戶端網(wǎng)游繼續(xù)推出全新大型資料片，也從一定程度上也意味著《太極熊貓》在未來(lái)還將繼續(xù)堅(jiān)持端游化運(yùn)作路線。

　　端游模式重度預(yù)熱

　　以往手游產(chǎn)品從預(yù)熱到公測(cè)往往采用短平快的方式，多則一兩個(gè)月，這和動(dòng)輒長(zhǎng)達(dá)一兩年預(yù)熱周期的端游有著顯著區(qū)別?！短珮O熊貓》的預(yù)熱介于兩者中間，從5月公布到11月開(kāi)放測(cè)試跨度達(dá)半年之久。筆者發(fā)現(xiàn)，期間蝸牛采取了眾多典型的端游化推廣手段。如5月《太極熊貓》產(chǎn)品的首次發(fā)布采用了懸疑網(wǎng)站的形式，此舉讓不少端游媒體持續(xù)關(guān)注和報(bào)道;6月蝸牛宣布攜《太極熊貓》和《九陰真經(jīng)》、《黑金》等多款產(chǎn)品一同出展美國(guó)E3展，并稱獲得海外不少媒體和代理商的關(guān)注和青睞;CJ期間又效仿《九陰真經(jīng)》的童子軍模式進(jìn)行為期10天的地面封閉測(cè)試和以參觀真人動(dòng)作捕捉和3D打印技術(shù)為主題的玩家探營(yíng)活動(dòng)等。這種重度的預(yù)熱方式確保了足夠的用戶積累和產(chǎn)品曝光，但大規(guī)模的前期投入和投資回報(bào)周期的拉長(zhǎng)，至少在目前來(lái)講，讓大多中小廠商難以模仿。

　　異業(yè)交叉線下推廣

　　在圍繞產(chǎn)品本身的預(yù)熱外，《太極熊貓》在異業(yè)合作方面也有所布局，這又是典型的端游化推廣路徑。作為國(guó)內(nèi)唯一持有虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照的游戲公司，蝸牛在CJ期間推出了《太極熊貓》主題的蝸牛SIM卡和蝸牛游戲手機(jī)兩款游戲周邊產(chǎn)品，足夠的噱頭收獲了足夠的人氣。緊隨其后的北京、上海等地“全國(guó)激享戰(zhàn)”主題活動(dòng)，通過(guò)線下銷售和試用蝸牛游戲手機(jī)，將用戶導(dǎo)入預(yù)裝的《太極熊貓》中，也取得了不錯(cuò)的效果。據(jù)透露，蝸牛未來(lái)還將在全國(guó)十余座城市布網(wǎng)，進(jìn)行數(shù)十場(chǎng)高校地面推廣活動(dòng)，繼續(xù)結(jié)合移動(dòng)硬件以及更多年輕消費(fèi)品牌進(jìn)行重度交叉推廣。

　　充分挖掘榜單價(jià)值

　　《太極熊貓》在初次登陸App Store時(shí)的做法和大部分手游不同，蝸牛并不急于開(kāi)放免費(fèi)下載，而是先登陸付費(fèi)榜。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)人士之談，付費(fèi)榜沖榜成本比免費(fèi)榜低很多，一般游戲首日下載數(shù)達(dá)到200~500之間就可以沖上榜單。其次上榜之后關(guān)注度提升是必然的，對(duì)于游戲限免之后在免費(fèi)榜單上也會(huì)提升游戲權(quán)重，為免費(fèi)榜沖榜提前蓄力，這一做法很適合重度游戲。由于前期通過(guò)不少行為積累了可觀的核心用戶，《太極熊貓》在上架當(dāng)天就登頂iPhone、iPad雙端付費(fèi)榜第一。在長(zhǎng)達(dá)1個(gè)月的登頂期間，蝸牛還加緊進(jìn)行了2次安卓渠道刪檔測(cè)試，以解決機(jī)型適配和穩(wěn)定性問(wèn)題，并利用付費(fèi)榜榜首這一免費(fèi)廣告位效應(yīng)，又進(jìn)一步積累了更多iOS優(yōu)質(zhì)用戶，這也是其在開(kāi)放限免之后能在免費(fèi)榜和暢銷榜各闖入前10的原因之一。

　　品牌廣告密集曝光

　　自主品牌營(yíng)銷是傳統(tǒng)端游廠商重點(diǎn)攻關(guān)方向，在《太極熊貓》開(kāi)放測(cè)試期間，地面推廣、電視廣告、異業(yè)合作等端游慣用的推廣手段，自然成為了蝸牛此次發(fā)行的主要手段。從11月初開(kāi)始，包括央視在內(nèi)的全國(guó)多家衛(wèi)視密集打出《太極熊貓》電視廣告。此外，在傳統(tǒng)游戲媒體、門(mén)戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、社交平臺(tái)、搜索引擎、導(dǎo)航網(wǎng)站、網(wǎng)盟等地方也幾乎都能看到這只熊貓的身影。另一方面，依靠前期公關(guān)，《太極熊貓》還在近30家安卓和iOS越獄渠道上也得到了較高的圖文推薦力度。開(kāi)測(cè)當(dāng)日同時(shí)開(kāi)啟的還有利用紅人效應(yīng)進(jìn)行擴(kuò)散的事件行銷，近百位微博紅人組建“潮人評(píng)審團(tuán)”并發(fā)起“碎屏大作戰(zhàn)”，在紅人效應(yīng)和砸機(jī)噱頭的交相作用下，引發(fā)大量用戶參與和轉(zhuǎn)發(fā)，這些都是在端游上常見(jiàn)的推廣套路。據(jù)內(nèi)部人士透露，此次蝸牛推廣費(fèi)用早已超過(guò)兩千萬(wàn)，和大型PC客戶端網(wǎng)游的量級(jí)相當(dāng)。

　　綜上不難看出，隨著以蝸?！短珮O熊貓》為代表的一大批傳統(tǒng)PC客戶端網(wǎng)游廠商向移動(dòng)端的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)已開(kāi)始進(jìn)入端游化推廣時(shí)代。這意味著，以往手游推廣中簡(jiǎn)單粗放的“刷榜”方式已經(jīng)過(guò)時(shí)，市場(chǎng)的成功將取決于品牌化營(yíng)銷和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的比拼，除了過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)這一基礎(chǔ)要素外，如何進(jìn)行用戶精準(zhǔn)定位和線上線下資源整合，全面提升營(yíng)銷質(zhì)量將是所有手游廠商不得不面對(duì)的重要課題。畢竟，端游市場(chǎng)紅海的殘酷現(xiàn)實(shí)已經(jīng)向很多廠商證明僵守粗放型推廣老路將是一個(gè)非常危險(xiǎn)的信號(hào)，在競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的大環(huán)境下，手游巨頭格局正在形成，手游CP們要想立足只能學(xué)會(huì)順應(yīng)這個(gè)全面比拼廠商資金、技術(shù)、創(chuàng)意等資源整合能力的新時(shí)代。

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