手游營銷在如今市場趨于穩(wěn)固，大IP大制作占領(lǐng)頭部的環(huán)境下，想要將預(yù)算花在刀刃上，還做出足夠好的轉(zhuǎn)化率，除了比拼資本硬實力，創(chuàng)意型營銷也是必不可少的要素。

在連續(xù)推出多個刷爆朋友圈的H5廣告以后，騰訊在不久前又給旗下手游《天天酷跑》和《天天酷跑3D》做了一則代言人的H5宣傳廣告，其中不僅再次讓H5有了創(chuàng)新的交互形式，還在短時間內(nèi)達(dá)到百萬PV的數(shù)據(jù)，再次證明了創(chuàng)意對H5廣告的重要性。

用創(chuàng)新的體驗復(fù)制方法論

簡單回顧一下本次H5的內(nèi)容，以“曝！陳偉霆拍新戲，接神秘短信跑離片場”為題，用戶進(jìn)入頁面可以看到陳偉霆在吻戲拍片過程中，接到游戲提醒消息，全力跑離現(xiàn)場的內(nèi)容。

奔跑過程中，他會遇到兩次障礙物，觀看者需要選擇躲避方式，選擇后他會以對應(yīng)的方式躲避障礙物，超過時間不選則會被障礙物絆倒，絆倒后，還可以選擇“為他續(xù)航”。H5的最后，則是游戲的推廣和跳轉(zhuǎn)引導(dǎo)界面。

客觀地評價，陳偉霆H5的確有足夠的質(zhì)量。特別是其中采用的創(chuàng)新互動式設(shè)計，讓用戶通過不同的選擇來影響觀看內(nèi)容的變化，極大增強(qiáng)了交互性和參與感。這一點可以說是這則H5的創(chuàng)意突破所在。

另外值得一提的是，觀看整個H5的過程，采用了直播間的設(shè)計，不僅有彈幕，還有觀看人數(shù)等模擬顯示，與當(dāng)下火熱的直播行業(yè)，以及大幅度融入年輕用戶的直播內(nèi)容相契合，切中大量用戶的使用場景。這結(jié)合H5的特色也達(dá)到了很好的傳播效果。

而前文提到的創(chuàng)意、用戶使用場景和明星代言加在一起，就一定能像騰訊一樣成功了嗎？在葡萄君看來是很難的。

從游戲外到游戲內(nèi)的深度植入

與吳亦凡H5營銷計劃背后龐大的前期運營鋪墊相同，陳偉霆H5營銷事件，并不是一個單純的廣告行為，我們可以來仔細(xì)分析一下整個營銷過程。

前期鋪墊代言話題

本次代言前期為了鋪墊話題，以百度貼吧、興趣部落、核心粉絲QQ群、粉絲KOL為主題，發(fā)起了粉絲之間互相傳播的口碑、話題推廣，整體曝光量超過170萬。在1400萬微博粉絲、180萬興趣部落用戶、21萬百度粉絲、以及11個陳偉霆核心粉絲QQ群間，引導(dǎo)了用戶自發(fā)為陳偉霆代言消息的傳播，并深入影響到核心用戶群。特別是在KOL用戶的發(fā)起下，一些UGC內(nèi)容引起了很好的二次傳播、用戶回流效果。

中期強(qiáng)調(diào)角色形象

官方圍繞整個代言內(nèi)容，做了三方面的概念植入和話題鋪設(shè)。

第一是通過微博話題，在3月25日推出陳偉霆訂制的游戲角色后，在微博發(fā)起#威廉學(xué)長帶你酷跑#和#陳偉霆天天酷跑#兩個話題，一周內(nèi)閱讀量超過3800萬，總討論量超過20萬。

第二是通過媒體渠道，當(dāng)角色消息放出一段時間后，官方于3月29號開始鋪設(shè)媒體話題，覆蓋數(shù)十個媒體渠道，公布整體的代言消息，并且聯(lián)動陳偉霆本人微博，以及數(shù)個粉絲微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，整體覆蓋用戶超過1400萬。

第三是通過電視節(jié)目，4月2日《快樂大本營》節(jié)目播出最新一期《陳偉霆刮起帥氣學(xué)長風(fēng)》，陳偉霆以學(xué)長身份參與的節(jié)目正式播出。借著娛樂節(jié)目中代言人本身“學(xué)長”的身份，官方在內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)了這個標(biāo)簽，并聯(lián)動多個渠道推送這一概念，進(jìn)一步強(qiáng)化玩家對“威廉學(xué)長”這個身份的認(rèn)知。

后期用H5帶入跑酷場景，借以轉(zhuǎn)化

通過一整套的游戲外營銷策略，粉絲對于代言人、游戲品牌的認(rèn)知已經(jīng)達(dá)到最高值，而H5的推出，給了所有關(guān)注該事件的用戶，一個進(jìn)入游戲的便捷入口。陳偉霆H5在設(shè)計上充分考慮了游戲的使用場景，結(jié)合代言人明星的特性，在拍片現(xiàn)場，安排了一場逃亡式的跑酷。并且除了場景，這則H5也結(jié)合了游戲的玩法，讓玩家可以通過簡單的操作，來讓陳偉霆躲避障礙物，從而順利奔跑。

而且不難看出，這則H5其實也起到一定的簡單引導(dǎo)作用，讓新用戶進(jìn)入游戲后的學(xué)習(xí)成本下降，更快速的轉(zhuǎn)變?yōu)橛行в脩簦ㄊ褂藐悅ヶ摂M角色進(jìn)行游戲），或者付費用戶（續(xù)命帶來的付費行為）。

代言人形象深度結(jié)合游戲內(nèi)容

目前市場上單純代言模式中，代言人本身與代言產(chǎn)品的關(guān)系并不大，對于游戲公司來說，代言人只是導(dǎo)量的工具之一。在這種簡單的合作下，有不少代言的效果反而會引起粉絲的負(fù)面口碑。與這類模式不同，陳偉霆在代言《天天酷跑》與《天天酷跑3D》的同時，還作為可操作的角色被植入游戲當(dāng)中。對于粉絲來說，可把玩、可換裝備、可互動、可操作的“陳偉霆”也是促使他們玩游戲的重要原因。

而作為長期的代言合作，陳偉霆還將作為明星領(lǐng)跑人，參加到酷跑+計劃第二季中。

明星代言不是一個H5能解決的

總體來看，陳偉霆H5也好，吳亦凡H5也罷，想要成功并不是靠單純的某個創(chuàng)意，或者某個新的形式。對于如今高成本的手游推廣市場，只有對用戶足夠了解，讓代言人深度結(jié)合到產(chǎn)品中，有針對性地制定足夠詳細(xì)的推廣計劃，再一步步執(zhí)行到位以后，才能獲得成功。