自從騰訊在2011年的中國(guó)動(dòng)畫電影發(fā)展高峰論壇上，首次提出了“泛娛樂(lè)”概念后，“泛娛樂(lè)”這個(gè)詞就迅速在游戲行業(yè)中蔓延發(fā)酵，各大游戲公司紛紛將其視為企業(yè)核心戰(zhàn)略之一。

　　最初的泛娛樂(lè)合作大多只是圍繞IP而進(jìn)行的影游聯(lián)動(dòng)，依靠知名影、視、漫等IP改編成手游。后來(lái)隨著IP價(jià)格的水漲船高，許多企業(yè)開始轉(zhuǎn)向?qū)で蟾鄻拥姆簥蕵?lè)玩法，因此誕生出了游戲跨綜藝、明星深入代言等IP間的互動(dòng)合作。但不論是影游聯(lián)動(dòng)，還是早期的IP間互動(dòng)，似乎都將用戶游離于合作之外，從而導(dǎo)致這些合作往往持續(xù)力不足，用戶轉(zhuǎn)化率難以保證。因此，從去年下半年開始，許多企業(yè)意識(shí)到用戶對(duì)泛娛樂(lè)合作的重要性，于是以用戶中心的全民泛娛樂(lè)的概念開始興起。

　　用戶為王時(shí)代，全民泛娛樂(lè)刺激用戶參與感

　　事實(shí)上，游戲行業(yè)發(fā)展到今天，用戶與產(chǎn)品之間的天平早已向用戶傾斜，用戶掌握著最終選擇權(quán)，用戶留存決定著任何營(yíng)銷活動(dòng)的成敗。而早期的泛娛樂(lè)合作看似花樣繁多，但關(guān)鍵一點(diǎn)卻忽視了用戶的需求，忽視了用戶才是合作營(yíng)銷的初衷，這才導(dǎo)致合作雙方打得火熱，而用戶卻不買賬的現(xiàn)象出現(xiàn)。而全民泛娛樂(lè)則是將用戶融入到合作中，提升用戶的參與感，引發(fā)用戶對(duì)合作本身的興趣，形成“真愛(ài)粉”。在其他廠商還在探究如何提升用戶在泛娛樂(lè)合作中的參與感之時(shí)，最先提出泛娛樂(lè)概念的騰訊也先人一步地開啟“全民泛娛樂(lè)”合作。在由《王者榮耀》攜手《天天P圖》掀起“全民COS變裝”狂潮之后，騰訊旗下另一款經(jīng)典IP改編手游《仙劍奇?zhèn)b傳online》也與《天天P圖》展開合作，全面營(yíng)造全民泛娛樂(lè)的氛圍。

　　《仙劍奇?zhèn)b傳online》作為騰訊2017年開年力作，于3月30日開始不限號(hào)。本作沿用經(jīng)典的仙劍奇?zhèn)b傳IP，劇情、角色及其配音均是原汁原味，然而玩法上卻顛覆了仙劍系列的回合制模式，采用了時(shí)下流行MMORPG模式，這一巨大轉(zhuǎn)變使游戲引發(fā)了高度關(guān)注與廣泛熱議。而《天天P圖》則是軟件應(yīng)用領(lǐng)域老牌產(chǎn)品，多次進(jìn)入國(guó)內(nèi)AppStore應(yīng)用排行榜前十，并兩次登上榜首，關(guān)注度一直居高不下。此次的合作主要是基于《天天P圖》的P圖功能，在軟件內(nèi)置仙劍一至四代經(jīng)典人物畫像，用戶上傳照片后，便可進(jìn)行變裝，化身為李逍遙、趙靈兒等等人物，通過(guò)人人可P圖、人人可變裝的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)全民參與的目的。

　　經(jīng)典結(jié)合現(xiàn)代，情懷構(gòu)筑合作橋梁

　　“全民參與”并非是硬塞給受眾的營(yíng)銷手段，而是合作能夠基于用戶需求，并滿足這一需求。此次《仙劍奇?zhèn)b傳online》與《天天P圖》的合作恰恰是抓住了用戶的情懷需求。試問(wèn)80后、90后經(jīng)歷過(guò)單機(jī)時(shí)代的玩家，誰(shuí)不曾想化身為李逍遙救下靈兒跟月如，又有誰(shuí)不曾想變?yōu)榫疤炫c雪見談一場(chǎng)轟轟烈烈的愛(ài)情。這種情懷雖不能完全在現(xiàn)實(shí)生活中實(shí)現(xiàn)，但通過(guò)《天天P圖》，玩家可以將自身形象P進(jìn)游戲過(guò)一把主角癮。這種情感上的滿足就足以驅(qū)動(dòng)玩家去參與P圖活動(dòng)，并自發(fā)地在社交媒體、游戲社區(qū)進(jìn)行分享，從而炒熱此次跨界合作。在3月38日至4月5日合作活動(dòng)期間，網(wǎng)友共制作P圖照片近1.1億張。

　　不僅如此，此次合作也成為了少數(shù)PV過(guò)億的營(yíng)銷活動(dòng)，高于此前《王者榮耀》與《天天P圖》合作的活動(dòng)PV，而關(guān)于“仙劍”一詞的微信指數(shù)也在活動(dòng)期間多次達(dá)到波峰。玩家對(duì)活動(dòng)的高度熱情也拉動(dòng)了《仙劍奇?zhèn)b傳online》安卓版超100萬(wàn)的下載量。

　　當(dāng)然，或許有人會(huì)說(shuō)P圖功能在許多應(yīng)用中都能實(shí)現(xiàn)，粗略會(huì)使用Photoshop的人也能進(jìn)行P圖操作。此時(shí)，天天P圖的便捷性以及精細(xì)化P圖效果的優(yōu)勢(shì)便得到極大顯現(xiàn)。用戶在使用《天天P圖》時(shí)只需自拍或者將已有照片上傳至軟件便可完成P圖，操作簡(jiǎn)便，上手門檻低。同時(shí)，天天P圖的動(dòng)效自拍、妝容美化功能和底層技術(shù)會(huì)自動(dòng)美化用戶照片，并智能捕捉用戶臉部特征，掃描人臉關(guān)鍵點(diǎn)輪廓并無(wú)縫融入游戲形象，最終生成“毫無(wú)PS痕跡”的照片，比如用戶照片與李逍遙形象的結(jié)合，經(jīng)過(guò)優(yōu)化后在不失真的情況下達(dá)到一定的虛擬效果，P圖后的圖片依然保留有李逍遙玩世不恭的意味，這種效果自然受到用戶青睞?！短焯霵圖》自身強(qiáng)大的功能無(wú)疑是此次合作能夠吸引用戶的另一關(guān)鍵點(diǎn)。

　　可以看出，《仙劍奇?zhèn)b傳online》與《天天P圖》的合作已再不是簡(jiǎn)單的熱度疊加，而是進(jìn)一步在用戶需求層面上的疊加?！断蓜ζ?zhèn)b傳online》玩家希望通過(guò)P圖來(lái)達(dá)到追憶情懷的目的，而《天天P圖》用戶則是希望擁有更多形象進(jìn)行P圖。這種基于用戶需求的合作才能真正實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

　　游戲行業(yè)精品化時(shí)代，泛娛樂(lè)合作的全民化之路

　　近兩年，隨著人口紅利消失，游戲行業(yè)也不可避免的步入精品化進(jìn)程，這也順帶的要求游戲相關(guān)領(lǐng)域必須加緊升級(jí)步伐，尤其是時(shí)下大熱的泛娛樂(lè)領(lǐng)域，傳統(tǒng)跨界合作方式已經(jīng)遇到瓶頸。玩家厭倦了游戲廠商“硬塞式”的營(yíng)銷手段，希望通過(guò)自主選擇來(lái)獲取想要的東西，提升參與感。那么，廠商與其在吸引關(guān)注度的層面上花盡心思，來(lái)創(chuàng)造短期價(jià)值，不如去學(xué)習(xí)如何讓用戶更多的參與到合作中來(lái)，達(dá)到持續(xù)營(yíng)銷的效果。

　　此次《仙劍奇?zhèn)b傳online》與《天天P圖》的結(jié)合無(wú)疑給泛娛樂(lè)市場(chǎng)指明了一條新的道路，在IP強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的同時(shí)，將用戶融入到合作中來(lái)，讓其感受到存在感，從而自發(fā)的對(duì)合作進(jìn)行傳播，形成良性的生態(tài)閉環(huán)，也就實(shí)現(xiàn)了“全民泛娛樂(lè)”的目的。