5月31日晚，隨著最后兩張決賽門票的產(chǎn)生，一場(chǎng)持續(xù)一個(gè)多月的騰訊手游《麻將來(lái)了》聯(lián)合微信電競(jìng)打造的“麻神爭(zhēng)霸賽”預(yù)選賽結(jié)束。主辦方聯(lián)合知名火鍋品牌“曉宇火鍋”， 特意舉辦了一場(chǎng)獨(dú)具重慶特色的火鍋麻將爭(zhēng)霸賽，正兒八經(jīng)地邊打麻將邊把麻將牌涮著吃，以此迎接100位晉級(jí)選手集聚重慶，參加由麻將機(jī)創(chuàng)領(lǐng)品牌 “雀友”全程贊助的線下總決賽。

　　這場(chǎng)首次嘗試將棋牌電競(jìng)化的比賽，與傳統(tǒng)電競(jìng)賽事大相徑庭：參賽門檻低，選手幾乎無(wú)職業(yè)經(jīng)驗(yàn)，卻跨越各個(gè)年齡階段和圈層。但它又繼承了傳統(tǒng)電競(jìng)的優(yōu)點(diǎn)：完善的賽事籌備、專業(yè)的規(guī)則和裁判體系。類比王者、吃雞等職業(yè)化的移動(dòng)電競(jìng)，這種更加輕量、接地氣、能夠全民參與的比賽被行業(yè)定義為“輕電競(jìng)”。

　　“輕電競(jìng)”火了!

　　短時(shí)間內(nèi)大量用戶報(bào)名參與，騰訊《麻將來(lái)了》賽事用戶比例達(dá)到一個(gè)峰值;朋友圈、微博、貼吧，相關(guān)話題呈現(xiàn)出一個(gè)爆炸式的增長(zhǎng);甚至在川渝地區(qū)，麻將館此起彼伏的不再是“碰、點(diǎn)炮、自摸逮三家”，而是“聽說(shuō)最近有個(gè)麻神爭(zhēng)霸賽”這樣高強(qiáng)度的比賽話題討論;還有那首衣濕樂(lè)隊(duì)用四川方言唱出的賽事主題曲《麻將來(lái)了》也傳遍川渝地區(qū)，大有成為“神曲”的趨勢(shì)。總之，這場(chǎng)開先河的“輕電競(jìng)”比賽火了!

　　為何火了?

　　回顧整個(gè)預(yù)選賽過(guò)程，可以總結(jié)成一句話來(lái)回答：在麻將全民游戲的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)采用跨界營(yíng)銷，線上線下組合引爆市場(chǎng)。

　　據(jù)悉，麻神爭(zhēng)霸賽將電競(jìng)賽事從重度游戲延伸到休閑游戲，是在微信電競(jìng)之前舉辦的跳一跳比賽基礎(chǔ)上，更進(jìn)一步精準(zhǔn)選擇棋牌市場(chǎng)而開創(chuàng)的“輕電競(jìng)”比賽。但這種選擇機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，因?yàn)閷?duì)比重度電競(jìng)游戲，棋牌類游戲在選手專業(yè)性訓(xùn)練、賽事競(jìng)技性展現(xiàn)上是短板，但抓住其“全民游戲”的先天優(yōu)勢(shì)，并在場(chǎng)館搭建、賽事設(shè)置和直播呈現(xiàn)等方面引入電競(jìng)風(fēng)格、依托和發(fā)揮移動(dòng)端的輕量入口，再配合賽事過(guò)程中的各種異彩紛呈的跨界營(yíng)銷，讓這類“輕電競(jìng)”比賽得以引爆市場(chǎng)。

　　異彩紛呈的跨界營(yíng)銷一：讓電競(jìng)賽事變得親民而融入生活

　　首先是選擇民謠樂(lè)隊(duì)衣濕樂(lè)隊(duì)，合作了賽事主題曲《麻將來(lái)了》。衣濕樂(lè)隊(duì)以四川宜賓方言為主要特色，其歌曲具有川渝地區(qū)特有的辛辣幽默風(fēng)格。該主題曲也充分利用了這種風(fēng)格特色，內(nèi)容描繪的是街坊鄰居接地氣的打麻將故事，曲風(fēng)營(yíng)造出一種熱鬧幽默的氛圍，而四川方言天生熱辣幽默，從而最大程度消解了這類賽事“高高在上”的感覺(jué)，讓麻神爭(zhēng)霸賽獲得了極具親民的大眾化傳播印象。

　　其次是與江小白異業(yè)合作推出了合作款表達(dá)瓶。江小白作為從重慶發(fā)跡，并影響全國(guó)的知名白酒，是中國(guó)酒年輕化、時(shí)尚化的代表，其流行全國(guó)的表達(dá)瓶文案、獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)這次再次發(fā)揮作用?？缃鐮I(yíng)銷在Q版麻將形象的基礎(chǔ)上，根據(jù)時(shí)下青年的熱門標(biāo)簽(共享青年、佛系青年、月光青年等)，推出一套直戳用戶痛點(diǎn)的麻將主題包裝瓶身文案。同時(shí)，在江小白瓶身上附有比賽二維碼，玩家可以直接通過(guò)掃碼獲得參賽資格，從而最大限度切入生活場(chǎng)景，由線上到線下，直接形成一套完整的參賽流程操作。

　　在線下決賽的地點(diǎn)選擇上，也格外突出川渝地方特色，最終選定在國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)重慶兩江國(guó)際影視城舉辦。該影視城集影視拍攝、文化旅游、度假休閑、歷史風(fēng)貌觀光為一體，極具民國(guó)巴渝特色，十分契合“電競(jìng)穿越到民國(guó)”的決賽主題。在麻神爭(zhēng)霸賽決賽當(dāng)天，選手和觀眾們?cè)诒M享麻將游戲的競(jìng)技魅力的同時(shí)，還能領(lǐng)略到民國(guó)的川渝風(fēng)情，使電競(jìng)增加了“主題派對(duì)”的節(jié)日感，更加活潑、親民。

　　異彩紛呈的跨界營(yíng)銷二：與微信電競(jìng)打造全民“輕電競(jìng)”

　　與微信電競(jìng)的跨界，是“輕電競(jìng)”能火的關(guān)鍵，這種關(guān)鍵表現(xiàn)在兩個(gè)層面。

　　首先，微信電競(jìng)是一個(gè)利用小程序搭建的電競(jìng)平臺(tái)，具有移動(dòng)應(yīng)用輕量化的特點(diǎn)。與微信電競(jìng)的跨界通過(guò)冠名的方式實(shí)現(xiàn)，在冠名之后，微信電競(jìng)也正式入局棋牌這類“輕電競(jìng)”賽事，這種輕量特點(diǎn)讓兩者從基因上完全契合，這種契合是比賽和營(yíng)銷能成功的基礎(chǔ)。

　　其次，對(duì)于比賽本身的傳播來(lái)說(shuō)，微信電競(jìng)作為一個(gè)騰訊專為微信推出的電競(jìng)聚合平臺(tái)，享有微信龐大的社交優(yōu)勢(shì)，作為已經(jīng)聚合《王者榮耀》、吃雞手游等熱門電競(jìng)游戲的平臺(tái)，通過(guò)微信小程序引入社交關(guān)系鏈，基于微信電競(jìng)等媒體聚合平臺(tái)的屬性發(fā)展的玩家社區(qū)，如此強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，各種二次傳播更輕易達(dá)成，對(duì)整個(gè)麻神爭(zhēng)霸賽導(dǎo)量引流效果明顯。

　　異彩紛呈的跨界營(yíng)銷三：比肩重度電競(jìng)比賽的專業(yè)性和品牌性

　　重度電競(jìng)已經(jīng)形成選手職業(yè)化、賽事專業(yè)化的特點(diǎn)，并由此帶來(lái)十分有利于營(yíng)銷傳播的強(qiáng)大品牌效應(yīng)。雖然這場(chǎng)“輕電競(jìng)”比賽的選手不再職業(yè)化，但賽事過(guò)程和品牌傳播卻有比肩重度電競(jìng)的專業(yè)化體現(xiàn)。

　　在比賽的獎(jiǎng)金設(shè)置上參照重度電競(jìng)，總獎(jiǎng)金池高達(dá)100萬(wàn)，參加決賽的選手除了2500元保底獎(jiǎng)金外，奪冠者的獎(jiǎng)金將達(dá)到28萬(wàn)。如此高額的獎(jiǎng)金設(shè)置，可以最直觀的吸引大眾關(guān)注。

　　另外在傳播路徑的選擇上，一般重度電競(jìng)比賽會(huì)選擇直播作為主要傳播方式，因?yàn)橛螒蛑辈テ脚_(tái)用戶是觀看電競(jìng)比賽的主流，電競(jìng)賽事采用直播平臺(tái)進(jìn)行傳播早已成為電競(jìng)產(chǎn)業(yè)鏈重要的一環(huán)。麻神爭(zhēng)霸賽也采用了這一布局方式，和微信電競(jìng)、企鵝電競(jìng)、斗魚直播、虎牙直播、龍珠直播、觸手直播、熊貓直播、全民直播、戰(zhàn)旗直播、獅吼直播、大圣LIVE，十一個(gè)直播平臺(tái)合作，對(duì)比賽進(jìn)行全程追蹤。

　　在賽事品牌的塑造上，麻神爭(zhēng)霸賽從一開始就以專業(yè)的方式來(lái)進(jìn)行賽事組織。比賽邀請(qǐng)了現(xiàn)任國(guó)際麻將聯(lián)盟(MIL)秘書、世界麻將運(yùn)動(dòng)會(huì)裁判長(zhǎng)段昊擔(dān)任主持和解說(shuō)，來(lái)強(qiáng)化整體比賽的“專業(yè)”屬性。這種專業(yè)化和品牌化的運(yùn)作，一改麻將這類棋牌游戲比賽的世俗化印象，讓麻神爭(zhēng)霸賽的品牌調(diào)性得到提升，帶點(diǎn)反差效果的形象更能得到受眾關(guān)注，而且會(huì)給后續(xù)賽事營(yíng)銷帶來(lái)正循環(huán)效果。

　　騰訊《麻將來(lái)了》聯(lián)合微信電競(jìng)打造的麻神爭(zhēng)霸賽，用“輕電競(jìng)”開啟了電競(jìng)賽事新風(fēng)口。對(duì)比傳統(tǒng)的重度電競(jìng)，“輕電競(jìng)”不但同樣強(qiáng)調(diào)賽事組織的專業(yè)性，而且在營(yíng)銷上更具多樣化特性，從線上到線下的多維度跨界傳播，讓“輕電競(jìng)”從誕生伊始，就受到了最廣泛的關(guān)注，“輕電競(jìng)”能否成為棋牌賽事的新風(fēng)口，我們拭目以待。