文/手游那點(diǎn)事子安

　　現(xiàn)在說(shuō)起聯(lián)運(yùn)平臺(tái)，廣大從業(yè)者們不再只會(huì)想到分發(fā)渠道了，畢竟在過(guò)去的一年里，國(guó)內(nèi)第三方手游聯(lián)運(yùn)平臺(tái)的市場(chǎng)占有率不斷攀升，已經(jīng)成為手游市場(chǎng)不可或缺的重要組成部分。然而第三方手游聯(lián)運(yùn)平臺(tái)走過(guò)了2016年的“黃金時(shí)代”之后。如何可持續(xù)地發(fā)展已經(jīng)成為當(dāng)下不得不思考的問(wèn)題。是深耕買量？還是轉(zhuǎn)型獨(dú)代發(fā)行？還是布局產(chǎn)品研發(fā)？帶著這些疑問(wèn)，手游那點(diǎn)事與多家聯(lián)運(yùn)平臺(tái)的負(fù)責(zé)人進(jìn)行了探討，在此分享不一定正確但值得參考的幾個(gè)觀點(diǎn)。

　　一、買量市場(chǎng)紅利不再，新入局者請(qǐng)三思而后行

　　眾所周知，在當(dāng)下市場(chǎng)上手游買量已經(jīng)成為手游推廣的重要組成部分。年初，昆侖游戲CEO陳芳甚至表示“買量會(huì)成為2017年所有手游發(fā)行商的必備能力”。針對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)，手游那點(diǎn)事保持觀望態(tài)度，因?yàn)樵谶^(guò)去一年中，手游買量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，買量的價(jià)格早已大幅度飆升，市場(chǎng)上一個(gè)網(wǎng)游真實(shí)CPA的買量?jī)r(jià)格超過(guò)40元是再正常不過(guò)的現(xiàn)象。假定還有更多的廠商進(jìn)入買量市場(chǎng)的話，買量成本還會(huì)持續(xù)增加，這個(gè)成本對(duì)于一般游戲而言是很難回收的。因此對(duì)于2017年的手游買量市場(chǎng)而言，紅利幾乎消失殆盡。要在買量市場(chǎng)做到可持續(xù)發(fā)展，務(wù)必要做到“規(guī)?；迸c“精細(xì)化”。

　　對(duì)于“規(guī)?；边@點(diǎn)很好理解，現(xiàn)在市場(chǎng)上每月買量預(yù)算超千萬(wàn)的手游廠商不算少，這些廠商的流量獲取成本比一般規(guī)模的買量廠商就要低5-15%，要知道，很多聯(lián)運(yùn)平臺(tái)的利潤(rùn)都不超過(guò)15%。因此在規(guī)?；?yīng)之下，買量市場(chǎng)在大小廠之間就形成了不小的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　另外對(duì)于買量“精細(xì)化”，許多廠商的概念似乎都停留在理論層面，實(shí)際操控之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，買量精細(xì)化是相當(dāng)難的一件事情。這也側(cè)面解釋了許多公司高價(jià)挖一兩個(gè)所謂的買量人才卻做不好買量業(yè)務(wù)的根本原因。因?yàn)檎嬲齼?yōu)秀的買量團(tuán)隊(duì)都是需要時(shí)間與具體業(yè)務(wù)的打磨才能實(shí)現(xiàn)效益最大化的。而這個(gè)團(tuán)隊(duì)組建與打磨的最佳時(shí)機(jī)已經(jīng)過(guò)去了，2017年還想入局手游買量市場(chǎng)的企業(yè)，請(qǐng)務(wù)必三思而后行！

　　二、手游用戶的價(jià)值再挖掘很重要

　　聯(lián)運(yùn)平臺(tái)與傳統(tǒng)渠道最大的不同就是，聯(lián)運(yùn)平臺(tái)上很難把用戶留在自己的平臺(tái)上。通過(guò)買量獲得的用戶被直接引導(dǎo)到游戲當(dāng)中，除了登陸和充值以外，玩家很難對(duì)聯(lián)運(yùn)平臺(tái)產(chǎn)生更深的印象，更不要提價(jià)值了。

　　因此，部分聯(lián)運(yùn)平臺(tái)也開始對(duì)買量的用戶進(jìn)行二次利用，希望能把這些用戶價(jià)值最大化。一方面，它們會(huì)對(duì)已有用戶進(jìn)行標(biāo)簽，例如聯(lián)系方式、喜好類型、付費(fèi)能力等，方便在下一款游戲買量之時(shí)能做到精準(zhǔn)推送。另一方面，也有聯(lián)運(yùn)平臺(tái)開始嘗試在不同的聯(lián)運(yùn)游戲中進(jìn)行在日韓市場(chǎng)中早已司空見慣的交叉推廣模式，提高平臺(tái)的粘性，但這建立在平臺(tái)接入游戲數(shù)量較多的基礎(chǔ)上。

　　當(dāng)然，部分聯(lián)運(yùn)平臺(tái)也直言，目前交叉推廣的效果并不明顯，2017年他們也會(huì)加大在這方面的探索和嘗試力度。無(wú)論是買量的精細(xì)化還是用戶的二次利用，歸根結(jié)底，聯(lián)運(yùn)平臺(tái)的目的都是為了降低用戶的獲取成本，以獲取更大的利潤(rùn)。

　　三、“專服+GS”或受到越來(lái)越多聯(lián)運(yùn)平臺(tái)的青睞

　　“專服”在此就不再解釋，隨著聯(lián)運(yùn)平臺(tái)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，導(dǎo)量能力也是不斷增強(qiáng)。越來(lái)越多游戲都在聯(lián)運(yùn)平臺(tái)上開設(shè)了專服，筆者了解到朋友玩、銀狐游戲、草花游戲等聯(lián)運(yùn)平臺(tái)在這一塊業(yè)務(wù)上的運(yùn)營(yíng)都做得不錯(cuò)。相信這一模式在2017年還會(huì)不斷發(fā)展與壯大。

　　而“GS”，相信大家都有一定的認(rèn)知，它是指通過(guò)人與人之間的社交互動(dòng)，以達(dá)到用戶留存、消費(fèi)提升為目的的沉浸式互動(dòng)銷售行為。這種行為在過(guò)去端游和頁(yè)游時(shí)代很是盛行，效果也顯著，通常能對(duì)用戶消費(fèi)提升50%以上的效果。在手游時(shí)代，GS的運(yùn)營(yíng)方式在2017年之前被運(yùn)用的不算多，但手游那點(diǎn)事觀察到從2016年下半年開始，GS逐漸成為了不少游戲企業(yè)的標(biāo)配，未來(lái)或會(huì)受到越來(lái)越多聯(lián)運(yùn)平臺(tái)的青睞。

　　四、獨(dú)代發(fā)行是手游聯(lián)運(yùn)平臺(tái)的不二選擇？

　　如果把壓縮用戶獲取成本比作“節(jié)流”的話，那么聯(lián)運(yùn)平臺(tái)把業(yè)務(wù)拓展至發(fā)行業(yè)務(wù)則絕對(duì)是“開源”。包括朋友玩、益玩游戲在過(guò)去一年當(dāng)中在發(fā)行業(yè)務(wù)上都獲得了不錯(cuò)的成績(jī)。例如朋友玩在去年12月就憑借《劍雨九天》、《功夫西游》以及《傲世仙緣》三款游戲就闖進(jìn)了中國(guó)區(qū)App Store廠商收入的前十位。

　　其實(shí)聯(lián)運(yùn)平臺(tái)在開展發(fā)行業(yè)務(wù)上有著不少的優(yōu)勢(shì)，而首屈一指的莫過(guò)于流量整合的優(yōu)勢(shì)。其實(shí)不少發(fā)行商都或多或少地向手游那點(diǎn)事打聽過(guò)聯(lián)運(yùn)平臺(tái)買量的技巧與竅門，可見不少聯(lián)運(yùn)平臺(tái)在買量層面已經(jīng)走在了發(fā)行商的前面。

　　此外，聯(lián)運(yùn)平臺(tái)的另一大優(yōu)勢(shì)在于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上。包括前期的市場(chǎng)研究、素材優(yōu)化，以及后期的數(shù)據(jù)分析、運(yùn)營(yíng)維護(hù)，這些都是聯(lián)運(yùn)平臺(tái)的日常工作，而在聯(lián)運(yùn)大量游戲的過(guò)程中，他們?cè)跀?shù)百款游戲運(yùn)營(yíng)中所積累的經(jīng)驗(yàn)也是普通發(fā)行商所無(wú)法比擬的。

　　擅長(zhǎng)買量和運(yùn)營(yíng)，加上擁有大量的CP資源，使得聯(lián)運(yùn)平臺(tái)在2017年進(jìn)入發(fā)行業(yè)務(wù)顯得順理成章。但正如銀狐游戲CEO余沖所說(shuō)，“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度來(lái)看，（發(fā)行業(yè)務(wù)）單靠買量都不是長(zhǎng)久之計(jì)。產(chǎn)品出色、渠道能力強(qiáng)、品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富，一個(gè)環(huán)節(jié)都不能出現(xiàn)短板。”